很多人早已形成网购习惯，很多实体生意也被电商吞食，不过近年各大电商又纷纷布局实体店，为什么电商要从线上走回到线下？它们的经营效果又如何？思耐铂董事长赖铁勇先生与您分享他的观点：

以下内容为访谈过程的部分观点：

Q1:目前电商的发展状况是怎样的？是否遇到发展瓶颈？

核心观点：流量红利时代的结束，存量博弈时代的到来

①放眼全球，中国电商行业取得了领先的成就，其全面爆发与国内的人口基数、经济增长、社会需求、基础设施完善、信息不对称等因素相关。

②在经历了2003年的萌芽至今，电商增速已出现下行。9 月 8 日，《中国电子商务发展报告（2017-2018）》发布，报告指出，2017 年中国全年电子商务交易额达到 29.16 万亿元，同比增长 11.7%，而2013-2016年则累计增长约 151%。

图：2007-2017年网购市场规模增长情况

图：2007-2017年网购用户增长情况

③近两年电商销售的增速已经出现了放缓的趋势，原因包括潜在用户的发掘难度增大，用户的消费能力已经得到有效释放等等。根据 Questmobile数据显示，截至 17 年末中国互联网月度活跃设备数为10.85 亿台，同比增长 6.3%，连续第 5 个月仅维持个位数增长。而从网民上网时长数显示，已连续两年在 26.2-26.5小时/周之间徘徊。

图：月活跃设备数与网民上网时间变动情况

数据来源：Quesstmobile,中国互联网信息中心

Q2:为什么电商会慢慢开始涉及实体店业务，实体店优势在哪里？

核心观点：线上流量见底、线下零售依然有着广阔的市场及实体店具有体验性

①伴随着电商行业渗透率提升，电商企业线上流量红利逐步见底，纯电商发展模式遇到一定天花板，线上获客成本大幅增加。以京东为例，根据京东披露年报的测算，其新获客成本已经由2013、2014年的80元增至2017年的228元。

②2017年全国社会零售总额为36.6万亿，其中网上实物商品销售额5.5亿元，占比仅15%，广阔的线下市场仍然占据85%的比例。

图片来源于网络

③对于实体店来说，最重要的一点是线上不具备的便是体验性。如今消费者逛实体店不单纯是为了购物，更多是享受购物体验的过程。

Q3:价格优势一直是电商逆袭实体店的核心，电商实体店化，由于需要场地等费用，会不会失去价格优势？

核心观点：电商发展至今，流量红利消失，获客成本高企，与线下相比已不具备绝对的价格优势。

根据京东披露年报的测算，其获客成本已经由2013、2014年的80元增至2017年的228元，而线下渠道的获客成本基本保持稳定。根据阿里巴巴披露数据测试，其获客成本由2012年的69元增至2016年的250元。

数据来源：易观国际

Q4:电商实体店后，需要更加注重什么才能更好发展，吸引客流？

核心观点：

（1）线上线下结合，互联网化助力线下门店升级

（2）基于科技发展与文化进步的零售场景的有效布局与体验升级

①充分利用数据实现消费者信息的采集、商品的销售与自身的盈利，以天虹股份为例，天虹目前形成了“微信+虹领巾”的移动电商平台，并不断谋求消费者购物过程的全数字化服务流程。

资料来源：中国银河证券

②注重消费者参与和感受的同时也注重空间和环境的体验性，利用好线下消费场景天然的体验感优势

图片来源于网络

③利用智能门店管理系统来帮助零售场景进行有效布局，打造智慧购物体验。可通过大数据计算差异、趋势，构建出门店属性、区域属性、城市属性等信息，以实现精准化营销；也可利用客流热力图对人流聚集程度进行分析，了解消费者对商品品牌和品类的偏好，促使商家根据顾客的需求来进行商品的选择、组合和陈列改善，提高整体的销售转化；

Q5:目前电商股情况如何？涉及线下业务有哪些？

（1）据电子商务研究中心监测数据显示2017年B2C电商上市公司营业收入排名分别为：京东3623亿元、苏宁易购1879.2亿元、阿里巴巴1582.73亿元、小米集团1146亿元、唯品会729亿元、国美零售715.7亿元、聚美优品58.2亿元、宝尊电商41.49亿元、寺库37.4亿元、御家汇16.46亿元、南极电商9.86亿元、有赞2.07亿港元。

数据来源：电子商务研究中心

【数据解读】

a.2017年苏宁凭借其多年来的全渠道布局，迎来了销售规模增长的爆发期。公司线上、线下销售规模双双突破千亿元规模，线上销售规模比例上升至52.06%。国美零售主要由于电子商务业务目前进入到线上线下融合阶段，导致电商自营收入相较去年有所下滑。

b.2017年京东不断拓展时尚品类，不断加强与国际顶尖奢侈品品牌的紧密合作以及“智慧零售”的发展都带动了营收的增长。

（2）据电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，2017年B2C电商上市公司营业收入增长率排名情况为：有赞159.2%、南极电商88.92%、阿里巴巴56%、寺库44.2%、御家汇40.61%、京东40.3%、唯品会28.8%、苏宁易购26.48%、宝尊电商22%、国美零售-6.6%、聚美优品-7.2%。

数据来源：电子商务研究中心

【数据解读】

a.在营收增长率上，有赞排名第一，作为B2C行业生态的一环，随着行业快速发展实现营收增长迅猛。增长率超50%以上的还有南极电商和阿里巴巴，南极电商作为品牌电商线上业务增长较快，阿里巴巴在体量较大情况下实现58%的增长率实属不易，经济体多样化生态系统的推动作用、新零售战略重构中国商业模式的价值日益明显。

b.寺库、御家汇、京东营收增长率均超40%，足以凸显零售电商发展势头迅猛、潜力巨大，而国美零售和聚美优品营收增长率为负。

（3）据电子商务研究中心监测数据显示，2017年中国B2C电商上市公司净利润排名为：阿里巴巴578亿元、小米集团53.62亿元、京东50亿元、苏宁易购42.1亿元、南极电商5.34亿元、唯品会2.88亿元、宝尊电商2.09亿元、御家汇1.58亿元、寺库1.33亿元、聚美优品亏损0.37亿元、有赞亏损1.35亿元、国美零售亏损4.5亿元。

数据来源：电子商务研究中心

【数据解读】

a.2017年阿里巴巴开始通过布局“新零售”对商业模式进行重构，新零售、云计算、数字媒体和娱乐、创新项目及其他业务快速的发展是阿里净利润遥遥领先的主要原因。苏宁由于出售了其持有阿里股份的20.89%，获利32.5亿。即便剥除这部分利润，其净利润也达9.25亿元，同比增长236.52%。

b.无可比拟的线上购物体验和无界里零售，不仅赢得了消费者的青睐，也拉动了京东2017年的净利润增长。

(4) 据电子商务研究中心监测数据显示，2017年中国B2C上市公司净利润增长率排名情况分别为：苏宁易购498%、寺库395.6%、宝尊电商141%、京东140%、聚美优品125%、御家汇114.85%、南极电商76.27%、有赞40.8%、阿里巴巴35%、唯品会-5.6%、国美零售-240.6%。

数据来源：电子商务研究中心

【数据解读】

a.在净利润增长情况上，苏宁易购增长最快达498%，增长率在100%以上的还包括：寺库、京东、宝尊电商、御家汇，在业务高速发展下，各B2C电商平台净利润也随之增长。寺库2017年增长率较高的原因在于运动、美妆等后起之秀品类均有突出的增长表现。

b.而2017年还有包括：唯品会、有赞、聚美优品、国美零售的净利润为负增长。在各B2C电商平台竞争激烈的现状下为了获取新客户、增加用户粘性等，都在利润上进行呈现。

（5）据电子商务研究中心监测数据显示，截止到2018年7月7日，B2C电商上市公司中市值排名前十三的分别是：阿里巴巴(4933亿美元)、京东(563.2亿美元)、小米（3759亿港元，截至2018年7月9日）、苏宁易购(1184亿元)、唯品会(71.54亿美元)、南极电商(204亿元)、宝尊电商(31.39亿美元)、国美零售(176.77亿港元)、优信（21.46亿美元）、有赞(114.73亿港元)、御家汇(81.36亿元)、寺库(4.54亿美元)、聚美优品（3.47亿美元），这十三家企业总市值达28984.36亿元。

数据来源：电子商务研究中心

【数据解读】

a.阿里巴巴股价年度涨幅接近一倍，市值暴增；京东市值增幅超过一半；唯品会、苏宁寺库等公司市值和股价波动较小，增长相对稳定；国美B2C市场份额第六，但市值落后于电商服务商宝尊电商和南极电商；聚美优品2017年由于股价下滑，落后于寺库、御家汇等。

b.除苏宁易购和唯品会外，市值排名前四的公司（阿里、京东、小米、苏宁易购），与其在B2C电商市场份额排名基本一致，可以判断电商企业市场份额的变化也会直接影响着企业的市值。

c.电商市场阿里一家独大的局面已持续多年，以目前5000亿美元市值，超其他上市B2C电商公司总和近5倍。巨大的市值助力阿里在各领域迅速扩张发展，直接表现为阿里高频率的收购和投资行业龙头及新兴领域的企业。2017年阿里先后投资了高鑫零售、银泰商业、Lazada、饿了么、菜鸟网络、ofo、大搜车、易果生鲜等传统零售和电商服务平台。

注：截止9月28日，美团市值已超越京东、小米

（6）电商巨头布局线下传统零售业态

a.阿里巴巴：“以人为中心”，通过数据驱动，打通线上天猫、1688、淘宝平台，联合线下百货商超和新零售物种盒马鲜生，改造商品生产、流通与销售过程，满足消费者的消费升级需求

图表来源：易观国际

b.京东：依托包括供应链、物流、数据、金融、营销等在内的基础设施资源优势，布局“无界零售”。通过精准商品推荐的营销，从而赋能沃尔玛、永辉超市、京东便利店等实体零售。

图表来源：易观国际

c.
小米：线上开拓品牌商城及手机及周边商城，线下开设体验店小米之家，打造围绕智能生活的年轻家庭场景体验自营专卖店。

图表来源：易观国际

d.
网易严选：通过自营ODM模式应对消费升级，打造线上电商“自有品牌”及消费者体验全闭环模式。

图表来源：易观国际